エピソード428:紹介のためのインセンティブ

2015-10-26

Episode 428: Incentives for Referrals



エピソード428:紹介のためのインセンティブ

※原文は日本語の下に掲載されております

 

プリシラ:

みなさんこんにちは。BNIの公式ポッドキャストへようこそ。このポッドキャストは、NetworkingNow.comがお届けしています。NetworkingNow.comは、ネットワーキング関連のダウンロードコンテンツを提供する、業界屈指のウェブサイトです。私はプリシラ・ライスです。カリフォルニア、バークレーのライブ・オーク・レコーディング・スタジオからお送りしています。今日もBNIの創立者兼チーフ・ビジョナリー・オフィサーのアイヴァン・マイズナー博士と電話がつながっています。アイヴァン、こんにちは。ご機嫌いかがですか。

 

アイヴァン:

とても元気です、プリシラ。

 

プリシラ:

今日はどんなお話ですか。

 

アイヴァン:

今日は、ユニークなインセンティブの話です。BNIやBNIの外でもらうリファーラルへの見返りとして渡すものです。リファーラルに対してインセンティブを出すのは良い思いつきだと思います。でも、お金はインセンティブに向いていないかも知れません。

 

ユニークなインセンティブは―もし誰かにリファーラルをもらったら、お礼をしたいですよね。何らかの方法で感謝を伝えたい。最初にするのはもちろん、ありがとう、と言うことです。ただ、できることなら、もう少し目新しい形でお礼をすることを考えてみても良いかもしれません。

 

ミュージックストアのオーナーで、大きなリファーラルをもらうとコンサートのチケットを送っている人を知っています。チケットをプレゼントするわけです。ファイナンシャル・プランナーで、大きなリファーラルをもらった時には小銭入れやマネークリップをプレゼントする人もいます。どれも工夫に富んだインセンティブです。あるチャプターに知り合いの会計士がいますが、その人は大きなリファーラルをもらうと、近場の高級レストランでディナーをご馳走します。

 

 

こういったインセンティブは、とても創造的です。その一方で―これは確信がありますが、プリシラ、お金はインセンティブには不向きです。30年以上やっていて、お金をインセンティブとして渡して効果的だったと言う人には、一度も会ったことがありません。

 

プリシラ:

最近、お金をリファーラルのインセンティブとして渡している不動産業者と話をする機会があったのですが、少しショックでした。自分はするつもりがないのですが、不向きだと言うのはなぜですか?

 

アイヴァン:

これから紹介するのは、皮肉にも北カリフォルニアの不動産業者の話です。あなたがいる地域ですね。私の本「The World’s Best Known Marketing Secret」で、この話を少し取り上げました。このポッドキャストを聴いている皆さんが「The World’s Best Known Marketing Secret」を持っていたら、この話が載っています。

 

 

この不動産業者には、ずっと前に北カリフォルニアで会いました。90年代初頭でしたが、仲介料として100ドルを渡していると言っていました。90年代初頭なので、100ドルといえばそれなりの価値があったわけです。25年も前の話です。セールスにつながったり、顧客リストに名前を載せられるようなリファーラルを出してくれた人には、誰でも100ドルを仲介料として渡している、と。このインセンティブをやっていた期間、仲介料を渡すことができたのは、12人程度が最大だったそうです。ビジネスはもう何年もやっている人でした。

 

 

彼は他のインセンティブを試してみることにしました。私が創造性を持つことの重要性について話をした時、その話を聞いていたそうです。彼はたまたま、北カリフォルニアのワインの産地で広大な土地に住んでいました。自分のぶどう園があり、ぶどうを作っていたのです。ワインの生産はしていませんでしたが、土地があり、ぶどうがあった。そこで、もう少し力をいれてみたらどうだろうということで、プロのワイン生産者の力を借りて、ぶどうの加工を始めました。ホームメードのスペシャル・ビンテージ・ワインをつくってみようじゃないか、と。

 

ワイン生産者に手伝ってもらってぶどうを収穫し、グラフィックデザイナーに綺麗なラベルを作ってもらって、一つ一つのボトルに貼りました。周りの人には、このワインを売るつもりはない、と言っていたそうです。素晴らしいリファーラルを出してくれた人に、プレゼントとして渡すんだと。もちろん、家では食卓に出していました。

 

 

そのワインを手に入れる唯一の方法は―買えないわけです。なので、リファーラルを出さなければいけない。最初の何年間かで、何箱ものワインを出すことになったそうです。100ドルの仲介料を渡していた時よりも、短期間でずっと多くのワインを出すことになったと。そういうので、聞いてみました。「ワインのコストはどのくらいですか?」

 

 

彼が言うには、「ボトル一つで、10ドルもしないでしょう」と。

 

「まさか。どうしてそんなに上手くいくんですか?」と聞きました。

彼によると、私の話を聞いた後、やってみようと決めて、実際にやってみた。それで、ワインが100ドルの仲介料よりもよっぽど多くのリファーラルを持ってきてくれるのが分かった、と言うのです。

 

その人が私にしてくれた話で、最終的に本に載せたものがあります。自分の知らない女性から、突然電話をもらったという話です。彼が言うには、「これこそ、ユニークなインセンティブの効果です。まったく思いがけず、電話をもらいました。電話をくれた女性は“こんにちは”と言って、名前を名乗りました。“2つ、リファーラルがあります”と言うわけです。その人のことは何も知らなかったのですが、言われるままに情報を書き留めました。リファーラルの話をして、最後に“どのように私のことをお知りになったのですか”と聞いてみました。“これは、すみません。昨晩友人のところでディナーを食べていて、このワインをご馳走になったんです。少し飲んでみて、本当に素晴らしいワインだと気づきました。それで、どこで買ったの?と聞きました。ところが友人は、買えない、と言うわけです。この不動産業者に、リファーラルを出さなければならなくて、いいリファーラルだったら、ワインをくれるよ、と。2つ、リファーラルがあるのですが、ワインを2本もらえるでしょうか”」。

 

 

そのときもらったリファーラルは素晴らしいもので、ワインを2本、喜んで送ったそうです。どちらのリファーラルもビジネスになったと。

 

「それで、ワインのコストがたったの10ドル?」と聞いてみました。

「10ドルです―税、労働力、原料、加工、業者の経費、その他もろもろ。全部含めてです。ボトル1本つくるのに、10ドルです」というわけです。

 

これは25年前の話です。とはいえ、コストが10分の1で、10倍の結果をもたらしてくれるインセンティブが、どうして可能になったのでしょうか。本人の答えはどんなものだったと思いますか?こんな質問をして、答えに窮してしまうかもしれませんが。

プリシラ:

ほかのどこに行っても手に入らないからではないでしょうか。

 

 

 

アイヴァン:

それが、まさに彼の言ったことです。プライベートなワインだと。ほかのどこに行っても、買えないものだと。まさにそう言っていました。どこに行っても買えないから、特別なものになるというわけです。もちろん、味も素晴らしいワインです。でも、それだけではなくて、実際、特別なワインであるわけです。

 

経営者は、実際のところ100ドルには魅力を感じません。今日のお金にすると、200ドルくらいでしょうか?本当に成功した経営者は、200ドルにも魅力を感じません。でも、ちょっと違うもの、目新しいもの、特別なものには、魅力を感じます。

 

これが、できることなら―リファーラルに対するインセンティブを出すべきだと考える理由です。リファーラルをもらった時に、ユニークで、特別なインセンティブを出すことができたら、自分のビジネスを気にかけてくれる人をもっと増やせるでしょう。自分のことをいつも気にかけてくれて、リファーラルを渡したら本当に感謝してもらえる、と分かってくれる人たち。そういう人たちを、増やすことができます。言っていること、分かりますでしょうか。

プリシラ:

はい。質問があります―私はワイナリーを持っていませんし、素晴らしいワインも造れません。チョコチップクッキーでは、どうでしょうか。

 

アイヴァン:

まさに、的を射たりでしょう。チョコチップクッキーは、素晴らしい「サンキュー」になります。ただ、自分がしていることに、何か関連したものがいいかもしれません。スタジオを持っています。レコーディングをします。それに関連した何かです。ファイナンシャル・プランナーがマネークリップや財布を、ミュージックショップを経営する人がコンサートのチケットを渡すような、何かです。

 

そういったもので、自分のやっていることと関連づけられたらいいですね。さっきの話に出た人のケースでは、特に関連のないものでした。不動産業者で、ワインを渡していたわけですから。ですので、必ず関連しているもの、というわけではありません。大事なのは、何か違うもの、創造的なもの、プライベートなものの方が、他人行儀なお金よりもよっぽどいいということです。

 

お金を送るくらいなら、サンキューカードを送る方がましです。成功した経営者は、少しのお金には魅力を感じません。

 

 

 

プリシラ:

はい。お金は不躾というか、なんというか。

 

アイヴァン:

そのとおりです―特にBNIでは、メンバーがプロとしてしっかりした対人関係を築こうとしています。そういう中では、不躾でしょう。やろうとしている人がいでも、だめだとは言いません。お金よりも良い方法があるのではないか、ということです。

 

 

プリシラ:

なるほど。素晴らしいお話ですね。他に、何か言っておきたいことはありますか?

 

アイヴァン:

はい、実はもう一つだけあります。何かユニークなインセンティブの例があったら、ぜひ聞かせて下さい。このポッドキャストを聞いている皆さんが、何かアイデアにあふれたインセンティブを思いついたら、それを聞かせてもらいたいです。このウェブサイトで共有しましょう。もし、実際にユニークなインセンティブで成功しているのなら、どんなことをしているのか知りたいです。

 

 

今日は、ここまでですね。

 

プリシラ:

承知しました、アイヴァン。ありがとうございました。今週はここまでです。繰り返しになりますが、このポッドキャストは、NetworkingNow.comがお届けしています。NetworkingNow.comは、ネットワーキング関連のダウンロードコンテンツを提供する、業界屈指のウェブサイトです。お聴きいただき、ありがとうございます。プリシラ・ライスでした。また来週、BNI公式ポッドキャストの楽しいエピソードでお会いできるのを心待ちにしています。

 




 

 

Priscilla:

Hello everyone and welcome back to the Official BNI Podcast, brought to you by NetworkingNow.com, which is the leading site on the net for networking downloadables. I am Priscilla Rice, and I am coming to you from Live Oak Recording Studio in Berkeley, California. I am joined on the phone today by the Founder and the Chief Visionary Officer of BNI, Dr. Ivan Misner. Hello, Ivan. How are you today?

 

Ivan:

I am doing great, Priscilla.

 

Priscilla:

What do you have for us today?

 

Ivan:

Today we are going to talk about creative incentives for the referrals that we get in BNI and of course, even outside of BNI. I think incentives for referrals are a good idea. I don’t think money is a good idea as an incentive program.

 

I think creativity- if somebody gives you a referral, you want to recognize it. You want to thank them in some way, and of course, it begins with a verbal thank you. I think you might want to consider doing something a little bit more novel if at all possible.

 

I know an owner of a music store who sends concert tickets when he gets a great referral from somebody. He sends concert tickets. A financial planner sends change purses and money clips when he gets a great referral. I think that is really creative, you know. There is an accountant in once chapter that I know who, when he gets a great referral, pays for dinner at a really exclusive restaurant that is reasonably close to someone’s home.

 

These are, I think, really creative things. I don’t think- I know. I am absolutely certain, Priscilla, that cash is not a good incentive. I have never in more than 30 years seen anyone that gives cash and says that it works really well.

 

Priscilla:

I just had a discussion with a Realtor who does that for a referral and I was kind of shocked. I definitely don’t do that but I want to know why you think it is not a good idea.

 

Ivan:

Ironically, the story I am going to tell you is about a Realtor in northern California, where you are located. I talked briefly about this story in my book, The World’s Best Known Marketing Secret. So if you are listening to this and you have a copy of The World’s Best Known Marketing Secret, you can find this story there.

 

I met a Realtor in northern California years ago. It was in the early 90’s and he told me that he offered $100 finder’s fee. This was in the 90’s Priscilla, when $100 was really worth something. You are talking about 25 years ago. He would give $100 finder’s fee to anyone giving him a referral that led to a listing or a sale. He said that in all the time that he had been offering this, he had only given about a dozen finder’s fees at the most, and he had been in business for years.

 

He decided that he wanted to try some other kind of incentive. He had heard me talk about being creative. He happened to live on a large parcel of land in wine country there in northern California. He had begun growing grapes in his own vineyard. Now, he wasn’t the vineur, but he did have the land and they were his grapes. So he thought why not take the next step and he started processing the grapes through someone who was a vineur, a professional, and he said why not start bottling his own special vintage wine?

 

After the first harvest on his land using the vineur, he had a graphic artist design a beautiful label which he affixed to each bottle. He told his friends that he wasn’t going to sell this wine. He would give it as a gift to anyone who would provide him with a bonafide referral. Of course, he served it at his own house.

 

The only way you could get it- you couldn’t buy it. You had to give a referral. He said in the first couple years, he had given away dozens of cases of wine. In just a fraction of the time, he had given substantially more wine away than he had ever given $100 finder’s fees. He told me this, and I said, “How much does the wine cost you?”

 

He said, “Less than $10 to produce a bottle of wine.”

 

I said, “How can that be? Why would that work?”

 

He said after he had heard me talk about this, he had decided to try this out and he put this out and found that he was getting a lot more referrals from the wine than he was from the $100 finder’s fees.

 

He shared with me a story that I ended up putting in a book. That was he got a phone call from a woman who he didn’t know, just out of the blue. He said, “Here is why I think it works. I got this phone call out of the blue. She said, ‘Hi,’ and gave him her name. She said, ‘I have two referrals for you.’ I didn’t even know who she was, but I wrote the information down as she was sharing it with me. At the end of her giving me the referrals, I said, ‘May I ask how did you hear of me?’ She said, ‘Oh gosh, I am sorry. I had dinner last night at a friend’s house and he served this wine. I took a sip and told him this was really, really good wine. Where did you buy it? My friend said you can’t buy it. You have to give a referral to this real estate agent, and if you give him a good referral, he will give you a bottle of wine. I have two referrals for you. Can I get two bottles of wine?’”

 

He said these referrals totally turned out to be great referrals and he gladly sent her two bottles of wine because they both turned into business.

 

I said, “And the wine cost only $10?”

 

He said, “It only cost me $10- tax, labor, materials, destination charge, dealer’s prep, all the options. Everything. It’s $10 to produce a bottle of wine.”

 

Now, remember, this was 25 years ago. How could you give an incentive that is one tenth the price but 10 times the results? What do you think his answer was? I am putting you on the spot by asking you this.

 

Priscilla:

I guess because you can’t get in anywhere else, right?

 

Ivan:

That’s exactly what he said. It is very personal. You can’t get it anywhere else. That is exactly what he told me. He said because you can’t get it anywhere else, that makes it special and it really is, by the way, pretty good wine. It is not just that. It is the fact that it is special.

 

Business people aren’t motivated, not really, by $100. Today, what would it be? I don’t know, $200? Real, successful business people are not motivated by $200, but they are motivated by something different, unusual, special.

 

That’s why I believe that if you want- I believe you should give incentives for referrals. If you want to create something special and creative when you get a referral, you are going to have a lot more success in having people think about you, keeping you top of mind and understanding that you truly appreciate when you get a quality referral. Make sense?

 

Priscilla:

Yeah. Here is a question since I don’t have a winery and I can’t make really great wine. How about chocolate chip cookies?

 

Ivan:

Absolutely. Chocolate chip cookies can be a great thank you. And something that may relate in some way to what it is that you do. You have a studio. You do recordings, so maybe something related to that- almost like the financial planner who gave away the money clip and the purse. The gentleman who had a record store gave away music tickets.

 

I think things like that, if you can make some kind of connection, that is good. His was not a connection really. He was a Realtor and he gave wine so it doesn’t have to be. But something different, something creative, something personal is much better than giving impersonal cash.

 

I think you are better off to send a thank you card than you are to send cash because tht truth is most successful businesspeople are not motivated by a little [money].

 

Priscilla:

Yeah. It is a little crude or something.

 

Ivan:

You know, I think it is- particularly in BNI, where people are developing really tight professional relationships. I think it is crude. If somebody did it, I wouldn’t tell them that you can’t. I would tell them that there are better options than giving cash.

 

Priscilla:

Yeah. Okay. Well great. Do you have anything else to share about this?

 

Ivan:

Well yeah, actually, I do have one other thing. I would love to hear if you have a really creative incentive. If you are listening to this podcast and you have something you think is really creative, I would love to hear what it is. Share it with us here. I would love to hear what you are doing if you are, in fact, having success with your idea of having a creative incentive.

 

That’s it for me today.

 

Priscilla:

Okay, great, Ivan. Thank you so much. Well, that is it for this week, listeners. I would just like to remind you, the listeners, that this podcast has been brought to you by NetworkingNow.com, which is the leading site on the net for networking downloadables. Thank you so much for listening. This is Priscilla Rice and we hope you will join us next week for another exciting episode of the Official BNI Podcast.

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